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“国退洋进”,替换率仅10%的头部品牌阵营越来越难挤? ...

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发表于 2021-1-28 22:40:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

2020年双11,国际品牌各显神通大肆收割,天猫美妆TOP20榜绝大部分都被它们占据。不过,360个新品牌拿下细分品类第一,创下历年之最。就连其中的新品牌孵化出来的下一代新品牌,也在这个月迎来巨大爆发。头部品牌和新锐品牌都在狠狠发力。


将目光放到整个11月,淘系美容护肤又呈现怎样的格局?


面部护理套装、精华继续领跑,美容服务涨了6倍多




2020年11月淘宝/天猫美容护肤、美体、精油各子类表现中,业绩领跑的依然是面部护理套装和精华。此前一直和精华争夺第二的面膜,被乳液/面霜赶超,位列第四。得益于国际品牌的大促方案,眼部护理上升明显,位列第五

从相较2020年10月的交易变化看,除了旅行装/体验装有所下滑,其他品类都有大幅度上涨。其中涨幅最大的是美容服务,涨了600%+;面部护理套装、精华、眼部护理的涨幅都超过了200%,势头强劲


高交易店铺TOP20国货仅占10%,高端品牌店铺表现强劲





从单店表现看,2020年11月淘宝/天猫美容护肤、美体、精油高交易店铺TOP20中,90%店铺都是国际品牌旗舰店,国货品牌旗舰店仅排在第九的薇诺娜和排在第16的自然堂,数量仅占10%,其中薇诺娜公布的数据中,光是双11的销售额就突破了7亿;而2019年同期上榜的国货品牌还有百雀羚、HFP、WIS,数量占25%;60%以上是高端品牌,表现强劲,再次凸显出大促之下,高端品牌对于消费者的强大吸引力。排在前三的雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻三大官方旗舰店,将其后店铺拉开较远的距离。据了解,杭州悠可运营的雅诗兰黛天猫旗舰店,是2020年双11第一个突破10亿的品牌旗舰店,也是天猫美妆第一个突破20亿的品牌旗舰店。

相较2019年同期,2020年11月的高交易店铺TOP20中仅娇兰、芙丽芳丝、娇韵诗、黛珂、肌肤之钥五个是新面孔,替换率仅25%


从相较2020年10月的交易变化看,TOP20店铺中雪花秀、后两大品牌的官方旗舰店涨幅最大,都涨了100倍以上;其他店铺也基本上涨了几十倍,由此可见双十一的爆发力。受“燕窝事件”影响,辛选 用心选店铺排名跌了54名,排在57名。FANBEAUTY官方旗舰店的排名上升334名,交易涨了20倍以上。

高交易品牌TOP20替换率仅10%,国货品牌仅占3席





2020年11月淘宝/天猫美容护肤、美体、精油高交易品牌TOP20中,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻夺得三甲,国货品牌仅薇诺娜、自然堂、珀莱雅三个品牌上榜,且都无缘前十品牌。在品牌业绩集中爆发的11月,淘系护肤进一步呈现出“国退洋进”的趋势。百雀羚、HFP分别排在21、25,御泥坊位列第33,玉泽排在36,辛有志排在42位,润百颜位列46

相较2019年同期,2020年11月淘宝/天猫美容护肤、美体、精油高交易品牌TOP20中仅有2个品牌是新进入榜单的,替换率仅10%;也正是新进入榜单的娇兰和黛珂,将2019年11月上榜的百雀羚和HFP挤出了榜单,恰恰是两大高端品牌挤掉了两大大众品牌

从相较2020年10月的变化看,2020年11月高交易品牌TOP20中玉兰油、欧莱雅、修丽可三大品牌的涨幅领跑,都超过了10倍。此外,排在第23的希思黎、排在38的欧珀莱的涨幅也在10倍以上。


高交易商品、热门商品TOP20被国际品牌全线收割





从单店的商品表现力看,2020年11月淘宝/天猫美容护肤、美体、精油高交易商品TOP20被国际品牌全线收割,国货品牌无一上榜,2019年同期也是如此。在品类分布上,最多的是精华,占了30%,其次是面部护理套装和眼霜,各占20%。

从相较2020年10月的交易变化看,TOP20商品中娇兰帝皇蜂姿黄金修护复原蜜精华液、希思黎多效全能乳液都涨了上万倍,其他除了资生堂红腰子精华基本上涨了几十倍。


从产品的全网表现力看,2020年11月淘宝/天猫美容护肤、美体、精油热门商品TOP20依然是被国际品牌全线收割,而在2019年同期,有6款国货产品上榜。从品类分布上看,依然精华数量最多。从支付件数数看,遥遥领先的是芙丽芳丝净润洗面霜,超过200万件。


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