设为首页
收藏本站
开启辅助访问
切换到窄版
用户名
UID
Email
自动登录
找回密码
密码
登录
立即注册
快捷导航
门户
Portal
论坛
BBS
搜索
搜索
本版
文章
帖子
用户
匠说电商
»
论坛
›
国内电商运营
›
京东运营
›
西湖龙井怎么成了京东爆款?
返回列表
查看:
1050
|
回复:
0
西湖龙井怎么成了京东爆款?
[复制链接]
90後丶幸福传
90後丶幸福传
当前离线
积分
10
237
主题
237
帖子
10
积分
新手上路
新手上路, 积分 10, 距离下一级还需 40 积分
新手上路, 积分 10, 距离下一级还需 40 积分
积分
10
发消息
发表于 2021-4-6 14:37:09
|
显示全部楼层
|
阅读模式
今年的春茶季来得比往年更早一些。
中国茶叶流通协会监测显示,由于冬季茶园管护到位,开春气候条件适宜,加上采摘加工技术提升,2021年的早春茶品质优、产量足。以拥有1200年历史的十大名茶之首西湖龙井为例,从3月12日开始,狮峰山、龙井村、云栖、虎跑、梅家坞这五处西湖龙井一级核心产区,茶叶交易区域已挤满了收茶人。
同样热闹的还有线上电商的春茶节。
京东数据显示,进入3月以来,各类茗茶普遍热销,其中龙井茶3月环比增幅近400%;从价格上看,各品牌热销的2021年新茶单价大多在200-500元之间,但售价在千元以上、甚至高达近万元的预售限量款高端西湖龙井也被广泛预订。今年,京东春茶节的预定爆款是狮峰山产区单价2000元档位的西湖龙井,单价10000元档位的高端西湖龙井预定量占比也达到18%。
这与一部分人对于“电商主要销售茶业中低端产品”的刻板印象大相径庭。这两年,一众茶叶品牌不仅将电商作为重要的零售渠道,优先将高端稀缺产品在线上发售,而且把电商运营策略纳入到了企业整体战略中去,积极配合各个线上营销节点进行产品和品牌的推广。
改变的深层原因不止是物流等基础设施的优化,更重要的是消费心态变了——
人们越来越相信,在网上可以买到可靠的产品,即使是茶叶这种过去信息不透明的非标商品。
这为曾高度依赖线下口碑的中国茶业,创造了新的销售红利期。2021年,在这个品质和需求同步上扬的“大年”,茶企如何抓住消费者从线下到线上迁徙的时间窗口,讲好关于品质和品牌的新故事?
让线上买茶更可信
200g茶叶售价3999元,仅供限量预定。对不了解西湖龙井的人,下意识反应可能是——这是不是“智商税”?
实际上,这是公允价格。坊间向来有
“明前龙井贵如金”
的说法,龙井以清明节前头采茶品质最佳,吸收了一整个冬天的营养,茶多酚含量远高于二采、三采茶,一般50000个芽头只能制成一斤干茶。
其中的西湖龙井,则是
皇冠上的明珠。
2001年,杭州市颁布实施了《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》,对西湖龙井茶基地实行分级保护,将其划分为一/二级保护区;茶树品种也有严格规定,只有种植在核心产区范围内的龙井群体种、龙井43、以及龙井长叶,才能称之为真正的“西湖龙井”。
受产地、制作工艺、采摘时间、产量等因素影响,头茬西湖龙井的市场价格在一斤8000元-20000元之间;同样是明前茶,来自钱塘、越州等非西湖产区的龙井,一斤售价仅需800元-1000元。10倍差价之下,过去,人们买茶更相信线下的熟客生意。
但随着电商向茶业的持续渗透,情况发生改变。
2016年开始,卢正浩、梅府茗家、狮峰、贡牌等杭州本地知名茶商先后开始“触网”。和线下茶行基于人际关系不同,电商卖茶首要解决的是“信任”问题,只有当顾客相信在线上也能买到与本地茶行品质一致的商品,他们才会放心下单。
以京东超市为例,除了本身积累的品牌背书和对品质的严苛标准外,为此所推动的改变还包括
产品标准化、价格透明化和营销品牌化:
首先,严选由政府或茶行业协会认可的本地老牌茶行,作为
品质保障
的第一道门槛;
其次,
严苛的入驻标准
,选择龙头企业、知名品牌和老字号品牌合作,联合阳光财险及众多知名茗茶品牌共同推出“茗茶无优险”,让消费者更加放心;页面上,每种产品的介绍中均包括了茶叶产区、采摘时间、香气/耐泡/口感等指数,甚至是制茶师、树龄等具体细节,茶叶的内在价值对“行家”而言一目了然;
最后,四通八达的冷链配送物流,次日达的体验和线下门店“即买即得”的体验相差不大。
基于信任基础,这几年,
线上渠道在茶业零售的重要性不断提升。
艾媒咨询发布的《2020年中国茶叶行业市场现状及用户调研分析报告》显示,2021年,中国消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台(56%)、茶叶专卖店(55%)和线下商超(48.6%),电商渠道逐步成为消费者选购茶叶的重要途径。
同时,人们对于在网上买茶的消费心态在持续转变。
京东《2021春季饮茶消费趋势报告》显示,
一方面
,线上消费升级趋势明显,具有品牌效应的名山头茶更受青睐,今年春季,最受消费者喜欢的新茶品种前三名分别是西湖龙井、竹叶青和信阳毛尖;
另一方面
,在新式茶饮等新消费因素的驱动下,年轻客群同样显示出对茶叶的刚需。
图源:《2021春季饮茶消费趋势报告》
京东大数据显示,
26-35岁
消费者成为买龙井茶的“年轻力量”,由于对养生和健康普遍重视,年轻客群关注茶叶品质。
对于想要突破地域限制、拓展客群、树立品牌的茶企来说,
电商成为了新机会。
老茶企的线上新玩法
想经营好电商渠道,不只是将茶叶成品放到线上售卖这么简单。在京东自营平台上常年占据龙井茶品类销量第一的
卢正浩
便是典型案例。
这家已有30年历史的茶叶品牌在2015年进驻京东,当时,电商对于整个茶业来说仍然非常陌生,卢正浩在京东上那一年的销售额仅为60万。但之后的6年里,卢正浩在京东实现了128%的年均增速,拉动企业整体业绩实现几十倍增长。现在,卢正浩在京东的销量已占到总销量的35%。
“线上和线下,完全是两种路子。”作为卢正浩第三代传人、同时也是卢正浩电商战略的掌舵手,胡壁如在总结过去6年的经验时,提到两个关键点:
第一,要找到和品牌定位相符的客群。
在最开始选择入驻电商时,胡壁如看重的是京东客群的契合度。“具有消费实力、对品质更有追求的用户在京东自营平台的存量非常大,活跃度高,中年高收入男性存在消费茶叶的习惯,平台提供了比较优质的筛选门槛。”
第二,在产品品类上,要针对线上客群不断进行调整。
举例来说,针对京东用户偏科技、商务的饮茶习惯,卢正浩研发了高品质、小包装、易携带的“痴茶”系列产品,2年累计销售了30000套,今年春茶季,卢正浩也特别针对电商推出小克重、降低单价的产品。
在消费洞察与产品研发上,电商能够帮助茶企针对不同用户特征进行“小步快跑”式的尝新和试错。
比如,当新品上市时,茶企可以少量生产、在电商投放后,根据市场反馈情况调整运营方向,再确认是快速量产还是及时止损;在基于用户大数据的反向定制上,通过前期的线上市场调研,企业在确定产品规格和包装后,先小范围在电商平台完成前期测试,获得反馈建议、修正产品再铺量上线。
研发产品的进程,也是层层剥开用户消费心态的过程。
胡壁如发现了很多不同于线下的特征。
同样通过电商购买,消费者对于京东自营的信任度和购买力度明显更强,也更有耐心,“上新茶的时候,比起去茶商自己开的店,消费者更愿意上京东自营的店里买,认为在品质上更有保障。”
消费者大多看重“产地直发”,“比如赣橙必须从江西发货,从福建发货就不正宗”,茶叶也是同样。“但是,当一个平台够强大的时候,消费者会愿意相信这个平台给他发的东西是正宗的,多过商家从原产地发,这个是很牛的事情“,胡壁如说。
单一品类对品牌整体有强大的带动作用,
“喝了卢正浩的龙井茶觉得好,会再去买卢正浩其他品类的茶”。
年轻人喝茶的仪式感降低了,而消费能力在提升,
茶叶成为日常饮品
,“30块钱一杯奶茶也好,还是500块一泡的好茶也好,只要价格合理,大家能喝出里面不同的感觉,茶叶还是广泛被认可的。”
新渠道持续的正向反馈,让胡壁如开始思考更多可能性,
如何用新消费语言去讲述茶叶这个古老故事。
去年,卢正浩和网红茶饮品牌乐乐茶推出了两款联名产品,希望通过这种跨界,向年轻群体传递东方美学,从而撬动新客群的消费热情。
电商能否改变中国茶
从整个产业的角度,
电商对于中国茶业资源整合、效率提升的作用,仍有较大空间。
从2017年开始,卢正浩只收鲜叶、不收毛叶,对茶叶整体的品质把控能力再上一个台阶,但这也对整个企业带来仓储、人工、现金流等全方位的新挑战。
这个决策的核心是大数据:
电商在销售端的评估与把控,反过来为前端备货提供了精准指导与支持。
“今年我们光在西湖一级产区就吃了4000多斤鲜叶,早些年也不敢做这么大的事情,销售客群变优质了、消费能力增强了,反推过来,我在吃货的时候更有信心。这些都是相辅相成的。”胡壁如表示。
不只是帮助茶企了解消费需求变化、更高效地管理采购和生产,
电商平台正在越来越深地介入到产业链的上游。
以京东为例,
2018年,
京东就开始在杭州本地“包茶山”,和当地知名茶商签订直供协议、共建“京东茶叶无公害基地”,实现明前西湖龙井茶的“保真直供”;
2019年,
京东和武夷山政府合作推出了数字生态茶园,对茶园茶叶种植、采摘、生产、存储实行全程可追溯的数字化监管;
2020年,
京东超市联合杭州正浩茶叶、四川峨眉山竹叶青茶业等茶叶龙头企业代表,共同成立了“京东春茶品质联盟”。
这些举措的好处打破了茶叶市场的信息黑盒,让市场监管更透明高效。
基于和各地茶企、政府、产业联盟共同打造的溯源体系,消费者可随时查询茶叶的原产地、种植及采摘、运输、配送等信息,尤其是对于西湖龙井、武夷山大红袍等名山名种,消除了人们对于线上购买茶叶的不信任感。
这不仅拓宽了茶企的销售半径,也推动了从“品类”到“品牌”的消费认知转变。
但电商没有改变茶叶生产制造中最本质的部分。高品质的西湖龙井完全凭着炒茶师傅的一双手,在铁锅中不断的用“抖、搭、搨、捺、甩、抓、推、扣、压、磨“龙井十大特有炒制手法,炒制过程中根据鲜叶的大小、老嫩程度灵活变换手法,才能炒出色香味形俱佳的龙井茶。
这是机器工业化生产难以取代的。
电商对中国茶业的改造,不是对既有模式的倾覆,而是在保有传统文化意蕴和兼容现代消费习惯之间取得一个新平衡。
不管是2000元还是200元的茶叶,每个想饮茶的消费者都能按需、放心地购买到物有所值的茶叶,从而让很多人认可茶文化、消费茶产品,这才是电商为中国茶业创造的长期价值。
茶叶
,
电商
,
京东
相关帖子
•
品牌破圈新势力,京东618启示录
•
京东不是京东||大视野
•
星阳独家:京东自营关闭个人入驻通道?还有这种入驻京东自营办法 ...
•
618上行,京东进化
•
线上线下全面开花,京东凭什么?
•
京东秒杀,立在新趋势的中央
•
京东的中台战事
•
京东,「再出发」
•
星阳独家:入驻京东自营须知锦囊
•
京东的意志
回复
使用道具
举报
返回列表
高级模式
B
Color
Image
Link
Quote
Code
Smilies
您需要登录后才可以回帖
登录
|
立即注册
本版积分规则
发表回复
回帖后跳转到最后一页
手机版
|
小黑屋
|
匠说电商
快速回复
返回顶部
返回列表