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西湖龙井怎么成了京东爆款?

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发表于 2021-4-6 14:37:09 | 显示全部楼层 |阅读模式


今年的春茶季来得比往年更早一些。
中国茶叶流通协会监测显示,由于冬季茶园管护到位,开春气候条件适宜,加上采摘加工技术提升,2021年的早春茶品质优、产量足。以拥有1200年历史的十大名茶之首西湖龙井为例,从3月12日开始,狮峰山、龙井村、云栖、虎跑、梅家坞这五处西湖龙井一级核心产区,茶叶交易区域已挤满了收茶人。
同样热闹的还有线上电商的春茶节。京东数据显示,进入3月以来,各类茗茶普遍热销,其中龙井茶3月环比增幅近400%;从价格上看,各品牌热销的2021年新茶单价大多在200-500元之间,但售价在千元以上、甚至高达近万元的预售限量款高端西湖龙井也被广泛预订。今年,京东春茶节的预定爆款是狮峰山产区单价2000元档位的西湖龙井,单价10000元档位的高端西湖龙井预定量占比也达到18%。
这与一部分人对于“电商主要销售茶业中低端产品”的刻板印象大相径庭。这两年,一众茶叶品牌不仅将电商作为重要的零售渠道,优先将高端稀缺产品在线上发售,而且把电商运营策略纳入到了企业整体战略中去,积极配合各个线上营销节点进行产品和品牌的推广。
改变的深层原因不止是物流等基础设施的优化,更重要的是消费心态变了——人们越来越相信,在网上可以买到可靠的产品,即使是茶叶这种过去信息不透明的非标商品。
这为曾高度依赖线下口碑的中国茶业,创造了新的销售红利期。2021年,在这个品质和需求同步上扬的“大年”,茶企如何抓住消费者从线下到线上迁徙的时间窗口,讲好关于品质和品牌的新故事?
让线上买茶更可信
200g茶叶售价3999元,仅供限量预定。对不了解西湖龙井的人,下意识反应可能是——这是不是“智商税”?
实际上,这是公允价格。坊间向来有“明前龙井贵如金”的说法,龙井以清明节前头采茶品质最佳,吸收了一整个冬天的营养,茶多酚含量远高于二采、三采茶,一般50000个芽头只能制成一斤干茶。
其中的西湖龙井,则是皇冠上的明珠。2001年,杭州市颁布实施了《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》,对西湖龙井茶基地实行分级保护,将其划分为一/二级保护区;茶树品种也有严格规定,只有种植在核心产区范围内的龙井群体种、龙井43、以及龙井长叶,才能称之为真正的“西湖龙井”。
受产地、制作工艺、采摘时间、产量等因素影响,头茬西湖龙井的市场价格在一斤8000元-20000元之间;同样是明前茶,来自钱塘、越州等非西湖产区的龙井,一斤售价仅需800元-1000元。10倍差价之下,过去,人们买茶更相信线下的熟客生意。


但随着电商向茶业的持续渗透,情况发生改变。2016年开始,卢正浩、梅府茗家、狮峰、贡牌等杭州本地知名茶商先后开始“触网”。和线下茶行基于人际关系不同,电商卖茶首要解决的是“信任”问题,只有当顾客相信在线上也能买到与本地茶行品质一致的商品,他们才会放心下单。
以京东超市为例,除了本身积累的品牌背书和对品质的严苛标准外,为此所推动的改变还包括产品标准化、价格透明化和营销品牌化:
首先,严选由政府或茶行业协会认可的本地老牌茶行,作为品质保障的第一道门槛;
其次,严苛的入驻标准,选择龙头企业、知名品牌和老字号品牌合作,联合阳光财险及众多知名茗茶品牌共同推出“茗茶无优险”,让消费者更加放心;页面上,每种产品的介绍中均包括了茶叶产区、采摘时间、香气/耐泡/口感等指数,甚至是制茶师、树龄等具体细节,茶叶的内在价值对“行家”而言一目了然;
最后,四通八达的冷链配送物流,次日达的体验和线下门店“即买即得”的体验相差不大。
基于信任基础,这几年,线上渠道在茶业零售的重要性不断提升。
艾媒咨询发布的《2020年中国茶叶行业市场现状及用户调研分析报告》显示,2021年,中国消费者选购茶叶的三大渠道分别是电商平台(56%)、茶叶专卖店(55%)和线下商超(48.6%),电商渠道逐步成为消费者选购茶叶的重要途径。
同时,人们对于在网上买茶的消费心态在持续转变。
京东《2021春季饮茶消费趋势报告》显示,一方面,线上消费升级趋势明显,具有品牌效应的名山头茶更受青睐,今年春季,最受消费者喜欢的新茶品种前三名分别是西湖龙井、竹叶青和信阳毛尖;另一方面,在新式茶饮等新消费因素的驱动下,年轻客群同样显示出对茶叶的刚需。


图源:《2021春季饮茶消费趋势报告》
京东大数据显示,26-35岁消费者成为买龙井茶的“年轻力量”,由于对养生和健康普遍重视,年轻客群关注茶叶品质。
对于想要突破地域限制、拓展客群、树立品牌的茶企来说,电商成为了新机会。
老茶企的线上新玩法
想经营好电商渠道,不只是将茶叶成品放到线上售卖这么简单。在京东自营平台上常年占据龙井茶品类销量第一的卢正浩便是典型案例。
这家已有30年历史的茶叶品牌在2015年进驻京东,当时,电商对于整个茶业来说仍然非常陌生,卢正浩在京东上那一年的销售额仅为60万。但之后的6年里,卢正浩在京东实现了128%的年均增速,拉动企业整体业绩实现几十倍增长。现在,卢正浩在京东的销量已占到总销量的35%。


“线上和线下,完全是两种路子。”作为卢正浩第三代传人、同时也是卢正浩电商战略的掌舵手,胡壁如在总结过去6年的经验时,提到两个关键点:
第一,要找到和品牌定位相符的客群。在最开始选择入驻电商时,胡壁如看重的是京东客群的契合度。“具有消费实力、对品质更有追求的用户在京东自营平台的存量非常大,活跃度高,中年高收入男性存在消费茶叶的习惯,平台提供了比较优质的筛选门槛。”
第二,在产品品类上,要针对线上客群不断进行调整。举例来说,针对京东用户偏科技、商务的饮茶习惯,卢正浩研发了高品质、小包装、易携带的“痴茶”系列产品,2年累计销售了30000套,今年春茶季,卢正浩也特别针对电商推出小克重、降低单价的产品。
在消费洞察与产品研发上,电商能够帮助茶企针对不同用户特征进行“小步快跑”式的尝新和试错。
比如,当新品上市时,茶企可以少量生产、在电商投放后,根据市场反馈情况调整运营方向,再确认是快速量产还是及时止损;在基于用户大数据的反向定制上,通过前期的线上市场调研,企业在确定产品规格和包装后,先小范围在电商平台完成前期测试,获得反馈建议、修正产品再铺量上线。
研发产品的进程,也是层层剥开用户消费心态的过程。胡壁如发现了很多不同于线下的特征。
同样通过电商购买,消费者对于京东自营的信任度和购买力度明显更强,也更有耐心,“上新茶的时候,比起去茶商自己开的店,消费者更愿意上京东自营的店里买,认为在品质上更有保障。”
消费者大多看重“产地直发”,“比如赣橙必须从江西发货,从福建发货就不正宗”,茶叶也是同样。“但是,当一个平台够强大的时候,消费者会愿意相信这个平台给他发的东西是正宗的,多过商家从原产地发,这个是很牛的事情“,胡壁如说。
单一品类对品牌整体有强大的带动作用,“喝了卢正浩的龙井茶觉得好,会再去买卢正浩其他品类的茶”。


年轻人喝茶的仪式感降低了,而消费能力在提升,茶叶成为日常饮品,“30块钱一杯奶茶也好,还是500块一泡的好茶也好,只要价格合理,大家能喝出里面不同的感觉,茶叶还是广泛被认可的。”
新渠道持续的正向反馈,让胡壁如开始思考更多可能性,如何用新消费语言去讲述茶叶这个古老故事。去年,卢正浩和网红茶饮品牌乐乐茶推出了两款联名产品,希望通过这种跨界,向年轻群体传递东方美学,从而撬动新客群的消费热情。
电商能否改变中国茶
从整个产业的角度,电商对于中国茶业资源整合、效率提升的作用,仍有较大空间。
从2017年开始,卢正浩只收鲜叶、不收毛叶,对茶叶整体的品质把控能力再上一个台阶,但这也对整个企业带来仓储、人工、现金流等全方位的新挑战。这个决策的核心是大数据:电商在销售端的评估与把控,反过来为前端备货提供了精准指导与支持。
“今年我们光在西湖一级产区就吃了4000多斤鲜叶,早些年也不敢做这么大的事情,销售客群变优质了、消费能力增强了,反推过来,我在吃货的时候更有信心。这些都是相辅相成的。”胡壁如表示。
不只是帮助茶企了解消费需求变化、更高效地管理采购和生产,电商平台正在越来越深地介入到产业链的上游。
以京东为例,2018年,京东就开始在杭州本地“包茶山”,和当地知名茶商签订直供协议、共建“京东茶叶无公害基地”,实现明前西湖龙井茶的“保真直供”;2019年,京东和武夷山政府合作推出了数字生态茶园,对茶园茶叶种植、采摘、生产、存储实行全程可追溯的数字化监管;2020年,京东超市联合杭州正浩茶叶、四川峨眉山竹叶青茶业等茶叶龙头企业代表,共同成立了“京东春茶品质联盟”。
这些举措的好处打破了茶叶市场的信息黑盒,让市场监管更透明高效。基于和各地茶企、政府、产业联盟共同打造的溯源体系,消费者可随时查询茶叶的原产地、种植及采摘、运输、配送等信息,尤其是对于西湖龙井、武夷山大红袍等名山名种,消除了人们对于线上购买茶叶的不信任感。这不仅拓宽了茶企的销售半径,也推动了从“品类”到“品牌”的消费认知转变。


但电商没有改变茶叶生产制造中最本质的部分。高品质的西湖龙井完全凭着炒茶师傅的一双手,在铁锅中不断的用“抖、搭、搨、捺、甩、抓、推、扣、压、磨“龙井十大特有炒制手法,炒制过程中根据鲜叶的大小、老嫩程度灵活变换手法,才能炒出色香味形俱佳的龙井茶。
这是机器工业化生产难以取代的。
电商对中国茶业的改造,不是对既有模式的倾覆,而是在保有传统文化意蕴和兼容现代消费习惯之间取得一个新平衡。不管是2000元还是200元的茶叶,每个想饮茶的消费者都能按需、放心地购买到物有所值的茶叶,从而让很多人认可茶文化、消费茶产品,这才是电商为中国茶业创造的长期价值。
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