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相比特价版,淘宝更需要青春版

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发表于 2021-6-8 21:28:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
文 | 巨头财经,作者 | 周一
今年618,又有新的玩家入局。
5月28日,淘宝特价版正式更名为“淘特”,并将首次加入618大促。本次618,淘特显然是做了充足的准备而来,不仅上线了“买贵必赔”等业务,还宣布投入10亿补贴。
今年以来,淘特动作连连。不久前,阿里证实淘特已经向微信提交小程序申请,并对媒体表态称,期待和腾讯的合作。腾讯总裁刘炽平也在电话会议上作出回应,“腾讯秉持开放态度,鼓励同其他企业的合作”。
淘宝这是向腾讯纳投名状了吗?
其实,阿里的这一行为,一方面可以理解为响应反垄断,打破无形的墙。另外一方面,与腾讯求和,其实是为了凭借淘特在微信里和拼多多抢流量。
淘特能成为阿里遏制拼多多的一招好棋吗?结果很难预知。
不过,可以确定的一点是,拼多多靠下沉市场崛起,但下沉市场的增量空间不再只属于拼多多了。这场中场战役,还要持续很久。
在几乎所有人都认为阿里和京东是中国电商的天花板,电商创业几乎没有机会时,拼多多短短五年时间异军突起,取代京东,成为阿里电商帝国的头号对手。
拼多多从来没有从正面挑战阿里,而是从下沉市场切入,这也是阿里面临的最大的危机。拼多多流量体系给淘宝带来了巨大的压力,也让淘宝清楚看到了那波流失的用户。
根据拼多多财报,2020年年度活跃用户7.88亿,首次超过淘宝7.79亿。也就是说,拼多多已经从买家规模上超越淘宝。
拼多多不仅想要取代淘宝成为中国电商一哥,还直接威胁着阿里起家的1688业务。20多年前,阿里推出了1688,成为中国最大的B2B平台,汇聚了众多贸易商和工厂。许多网店和线下店铺都是从1688上找货源。
但是现在问题来了,当拼多多的价格直接和1688对齐,甚至更便宜的时候,商家为什么不直接去拼多多进货?而且,拼多多还在去年7月上线了一项名为“多多批发”的新业务,摆明了是冲着1688去的。
拼多多野心不小,在2C和2B业务上,都要跟阿里巴巴争夺市场份额。
在这种情况下,淘宝不得不反击。不过,淘内流量很大程度上都倾斜到了天猫,所以淘宝推出了淘特。
其实,在淘特之前,阿里曾试图用聚划算对抗拼多多,思路是用具有性价比优势的爆款商品接住来自下沉市场的流量。
但聚划算只是淘宝首页的一个入口,想用一个入口对抗一个野蛮生长的App,这场仗怎么能打得过?这就好比你用一个部门去对抗一个公司。
阿里有高层曾称“拼多多是低配版聚划算”。结果当然是打脸。如果聚划算成功了,就没有淘特什么事了。
淘特于2018年3月便开始运营,但没什么存在感。直到去年,阿里才意识到淘特对于下沉市场的重要性,于2020年3月26日正式推出独立App。
从时间上来看,淘宝要么是轻敌了,要么是无可奈何,必须正面硬刚了。
阿里为了推广淘特没少砸钱。阿里团体合资人、阿里C2M事业部总经理汪海也曾称,淘特将连接补助刚需日用花费品,并且“投入不设上限”。毕竟,只有尽快在下沉市场打响知名度,未来淘特才更有可能与拼多多一战。
但从目前的用户规模来看,虽然淘特增长凶猛,但两者之间还存在不小的差距,且在短时间内难以追平。
淘特能不能限制拼多多的扩张还未可知,但可能会导致淘宝老用户的流失。这会不会影响到阿里淘宝天猫的基本盘?
早期,淘宝的定位是给阿里引流、天猫的定位是变现。这么多年打下的口碑不容易,终于把品牌升级了。现在为了阻击拼多多,搞淘特,有没有可能杀敌一千自损八百?
所以,阿里想要把流量倾斜给淘特,会在集团内部遇到阻力,这恐怕也是淘特这么晚才推出的重要原因。
当内部很难把流量倾斜给淘特,那么这个全新的App流量和用户从哪里来?怎么增长?阿里有钱有资源,但是哪里能找到便宜的流量?
虽然阿里投资了微博、小红书、B站,但缺乏自有流量。阿里为什么在抖音上砸几百亿买流量,即为例证。但考虑到字节早已成立抖音“电商”一级业务部门,也在大力发展自家电商业务。抖音的流量,阿里可以买,但绝不会是特供。
更重要的是,砸钱固然可以制造一时的热闹,但如果淘特的获客成本过高,注定无法遏制拼多多快速增长。
淘特2021年3月冲进App Store前列,4月已跌出前10 来源:App Annie
反观拼多多,面对淘特,自身有不少优势。
首先是先发优势。
拼多多经过多年的发展,已经占领了几亿用户的心智。拼多多对“性价比”三个字有着深刻的理解,即始终在消费者的期待之外。用黄峥的话说就是:我们的核心不是“便宜”,而是满足用户心里占便宜的感觉。
其次,抱紧腾讯大腿,背靠微信,用户获取成本极低。
早在2013年,淘宝便切断了和微信之间的链接。需要注意的是,当初是淘宝拒绝了微信,双方隔阂延续至今。再看看拼多多、京东等公司,不仅都有微信小程序,还可以在微信内分享链接、跳转App购买。淘宝商品则只能通过淘口令搜索,给用户造成了极大的不便。
最后,支付方面。
拼多多一直是支持支付宝和微信支付,拼多多通过出资6083万元入股“付费通”,间接拿到了支付牌照。
而在阿里的平台上买东西,无论是淘宝、天猫还是淘特,都只能用支付宝支付。在广大下沉市场,很多人可能都不知道支付宝是什么,但微信基本上是人人标配。
虽然在反垄断的背景下,淘宝接入微信体系或许只是时间的问题。如果淘特接入微信体系,会不会支持微信支付?如果支持,支付宝的市场份额又要丢掉一部分。
守了电商的基本盘,丢了支付市场,这是淘特想要看到的结果吗?
不过,即使在拼多多有诸多优势的前提下,淘特依然有后发制人的可能。
以下是几点猜想。
第一,真正做好C2M。
淘特打出的口号是“源头货,真特价”。真特价很好理解,意为便宜。什么是源头货?简单理解,就是C2M,体现为我们平时接触到的拼购、团购和预售,说白了就是消费者向生产者订购。
国内著名商业咨询顾问刘润在《新零售》一书中写道,中国制造的趋势是:低质高价和低质低价的商品,存活空间会越来越小,甚至被逐步淘汰。高质低价的零售业,将迎来它的时代。而C2M模式是实现高质低价的一个有效手段。
阿里的天天特卖工厂、淘特;京东京喜的“厂直优品”;拼多多的拼工厂的“新品牌计划”、“新品牌联盟”等,都属于这个模式。
目前,整个行业都在提C2M的概念。但实际上,C2M,并不是谁都能玩得转。制造商资源怎么整合?工厂的柔性供应链怎么优化?C2M需要平台的数据化能力,但怎么挖掘市场需求,怎么通过数字化的供应链快速效应,实现产品到商品,平台能否提供数字化的购物体验?这其中有诸多问题待解。
不过,淘特所依托的阿里有数字化的优势。多年以来,阿里在交易数据,以及在产品创新、企业扶持、生态赋能等方面,累积了大量数据和经验。
如果能真正花苦功夫做好C2M,淘特不是没有胜算。
第二,少点套路,多点真诚。
我们曾在《大智慧黄峥,小聪明拼多多》一文中提到,拼多多套路多多,引发了不少民怨。
即便你不用拼多多,“砍一刀”的消息总会像牛皮癣一样不经意间跳到你聊天框里。
拼多多砍得不是价,是感情。它之所以用户量猛增,说到底,还是因为抓住了人性的弱点,不过随着海量网友的不断吐槽,拼多多如果再不改变策略,也会影响未来的继续增长。当然,你也可以说拼多多的成功是不可复制的,因为好友已经都被一刀一刀砍没了。
如果淘特能抓住这一点,少一点套路,多一点真诚,好好做产品,相信用户也会用脚投票。从消费者的角度看,有竞争不是一件坏事。至少,补贴的力度和竞争的激烈程度,在一定程度上是挂钩的。
第三,相比特价版,淘宝更需要青春版。
目前来看,阿里巴巴没有更好的策略来狙击拼多多,毕竟不可能动淘宝天猫的基本盘下场拼刺刀。好比是,一个中年人是不可能和年青人肉搏的,于是只能用淘特这个“小儿子”上场。
相比拼多多,淘宝老了。
一方面体现在模式上,淘宝虽然开创了中国电子商务的先河,但目前来看淘宝模式也有其缺陷,比如淘宝很多商品链条过长,导致成本居高不下;
另一方面则体现在时间上,成立于2003年的淘宝,如今诞生了18个年头。如今,90后、00后开始成为互联网社会的主力军。B站等诸多事例证明,得年轻人者得天下。如何吸引更多年轻人来逛淘宝,才是淘宝需要重点思考的问题。
当“小儿子”淘特和“年青人”拼多多贴身肉搏的胜算不高的情况下,不如,改换淘宝青春版,再与拼多多搏上一搏。
有人说,从界面和感受来说,淘特和拼多多越来越像了。
其实,商业竞争到最后都是不断趋同,只不过保留着少许的特色。
淘特VS拼多多,阿里想要的是止损,而拼多多则是攻城略地速度快慢的问题。目前来看,淘特很难与拼多多一战。正如媒体问黄峥如何看待淘宝已经推出了淘特来制衡拼多多,黄峥的回答:“我们把这视为对我们的一种赞扬。”
足见其自信与底气。
不过,现在谈胜负仍然太早,拼多多与淘特之间未来还会上演什么精彩大戏,让我们拭目以待吧。
参考文章:
1、新零售商业评论,《拼多多VS淘宝特价版,C2M模式到底有何魔力?》
2、电商人一灯,《怎么看淘宝推出的轻店铺?》
3、Questmobile,《QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告》
4、21世纪经济报道,《淘宝特价版月活破亿背后:阿里在「下沉」市场突围》
5、科技谷说,《下沉市场变天,淘宝特价版正在KO拼多多》
6、界面新闻,《淘宝特价版更名淘特后首战618,将正面对上拼多多》
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