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京东秒杀,立在新趋势的中央

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发表于 2021-6-20 23:14:53 | 显示全部楼层 |阅读模式


文/观察者
零售行业越成熟,越见京东的护城河之高深。
今天的京东,赶上了一个中国消费品牌强势崛起的时代。作为消费入口,京东本身是一个品牌之上的品牌,当年把用户体验放在第一位,用产品和服务的品质树立品牌,也早已被证明是一个富有远见的决定。
特立独行的拓荒和深沟高垒在前,对消费者心智市场的占领在前,让京东今天应对任何行业变局都游刃有余。从去年的疫情经济,到行业内尚未完成的口碑补课、短板补缺,再到国家政策对互联网的治理……京东都是正面的行业样本。
01
一个重要的信号显示,京东仍在主动求变。
今年6月1日儿童节,正逢618京东超级秒杀日,一款京东联合富光反向定制的萌系儿童水杯,当天销售件数达到前7日日均销售的10倍,且至今热度不减。


这样一款儿童水杯,为富光品牌制造了不小的IP效应。
而本质上,富光是京东C2M的受益者——京东先是发现了夏季的儿童需求,后“锁定”了富光作为合作方,提出了外观卡通、设计人性、材质安全、方便携带等设计思路,并负责让产品有足够高的性价比,顺理成章地推动销量。
以往,C2M反向定制因为注重的是个性化需求,被视为“不不怎么卖货”的业务,类似的业务还有电商的产业带扩展。
但这两块考验平台能力的“新业务”,都是今年618京东秒杀重点关注的领域。
产业带这边,618期间仅一个“宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业带专场”,就带动相关旗舰店和《山海情》同款爆款葡萄酒“贺兰红”贺兰山产品的成交瞬间暴涨数十倍。


京东秒杀的产业带专场推动之下,热播剧《山海情》同款贺兰红葡萄酒的6瓶整箱装,61日到10日的销量同比增长15倍。
在“宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业带专场”走红的背后,京东秒杀已经为诸多产业带、原产地品牌打造了“寻源记”专属IP
其实,在超级百亿补贴叠加大牌品质、京东品质的力度之下,京东秒杀仍堪称“爆款制造机”,不仅传统的强势品类依旧强势,新品类也增长强劲,众多品牌都有数倍的增长。
显然,京东618在求新、求变、求增量,把C2M和产业带单独拎出来,这一点体现得格外明显。6月1日京东超级秒杀日当天,京东秒杀C2M商品成交额环比5月日均增长22倍,名创优品、富光、尚行知是餐具等品牌的C2M产品均在当天出现爆发式增长。
京东素来是注重消费体验的。京东秒杀在618这样的场景重点布局C2M和产业带,是因为消费者“想要”,而京东秒杀恰好有发掘需求、把性价比做到极致的能力。
C2M、产业带这两块业务出现爆点,即印证了潜在的新消费需求——京东秒杀押注C2M和产业带,本质在饱和的行业里发掘特色,比如反向定制顺应了年轻人的消费趋向个性化,而产业带则是让原产地商品兼有的品质、品牌、文化等各种特色通过爆品打造、专场等形式充分展露。
而京东秒杀又拥有强大的销售资源品牌和支持产业带商家有能力在爆品思维下做高性价比——适销对路的产品有了性价比和营销资源的投入之后,会反推销量,让“出道即爆款”成为可能
在京东的口碑深沟高垒之后,京东秒杀C2M、产业带的“爆款”现象,放在618这种标志性的场景之下,也是一种用户心智的再塑。
02
京东一直都是品牌之上的品牌,可以为品牌背书的品牌,而京东秒杀的C2M和产业带,则让京东与品牌、商家更紧密地站在一起——成为能够深度参与品牌制造、推动行业新趋势的品牌。




今年4月,京东秒杀宣布品牌升级,根据规划,未来三年,京东秒杀将重点打造10000C2M商品和孵化100个国货品牌,同时在未来一年扶持超30个产业带,打造产地品牌,实现年增长超100%……
这说明,今年618,还只是京东秒杀在C2M等领域加速跑的开始。
长期以来,京东定义了零售业的品质标杆,在需求洞察上的身位优势、用户思维特色非常明显,如今京东秒杀重磅布局C2M、产业带,引用京东4月的表态来说,本质上是一次“从传统的流量场、营销场到供应链赋能平台的全面升级”。
由此产生的影响,必然是行业意义上的。
从某种意义上讲,在各个消费行业呈现内卷之势的当下,出现任何一个爆款产品、新品牌,都是思维刷新的结果,也都在重新定义这个品牌的内涵和辨识度。对于个体意义上商家来说,转型并不容易。
但从行业的角度看,行业正呈现出消费需求多元化、流量分布去中心化新趋势,这是平台主动出击,赋能商家的机会所在。
京东秒杀的C2M,3年后锁定的品类多达200个,这意味着,京东秒杀正在着手动态化地洞察消费趋势,常态化地与全品类品牌合作定制产品,相当一部分优质和商家和品牌,都有机会借力京东平台能力而产业带方面,在挖掘、打造产业带爆品的同时,京东秒杀还意在扶持产地品牌,在原产地商品和消费者之间建立稳固的连接,这是在明确回应原产地商家对长期稳健增长的期待
在流量去中心化趋势之下,京东秒杀甚至在考虑打破平台的壁垒、边界,通过站内站外、线上线下、中心流量场和私域场景空间联动,多场景触达消费者……所有帮助商家应对新趋势的动作,都是基于如何高效触达用户、沟通用户、积极回应用户需求的第一性原理。
零售业纯粹的低价竞争,是没有前途的。
而优质的制造业产能、原产地的乡村产业链,确实是两只能够带来惊喜的“潜力股”。对京东秒杀来说,C2M和产业带打开了提升效率的空间,是贯通“京东品质”和极致性价比的绝佳途径——京东秒杀把618这样的用户心智IP开放给一个尚待突破的行业,底气就在这里。
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