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线上线下全面开花,京东凭什么?

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发表于 2021-6-20 23:32:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
出品|三言财经
今年的618很特别,但反而让人重新思考618的本质是什么。
它不是简单的促销吆喝,不是请几个脱口秀演员来活跃气氛,不是请几个明星来直播带货,而是一场电商模式的考验,线上线下融合与否的试金石,供应链的大考,实体经济与区域经济、产业带振兴的加速剂……
今年的618战绩,每家都有不小百分比的增长。不过貌似只有京东“实诚”地晒出了下单总额——3438亿。为什么京东有底气,它是如何做到的?
全渠道战略,线上线下全面开花


今年的京东618有很多关键词:消费回流、国潮涌动、全渠道开花、产业助力乡村振兴、可持续发展等等,其中全渠道战略是这次618的重要核心之一。它连接了线上与线下的全场景,向全地域、全客群、全品类全方位渗透。
一、自主生态,全面开花
这次618,京东自主生态全方面深度参与,联动了海量线下实体门店,包括京东家电专卖店、京东便利店、家电超体店、京车会、名酒汇、京东之家、京东大药房、七鲜超市、专柜(京东美妆专区)等京东线下业态。
京东3C作为连接线上与线下的全场景的“全渠道”,超过1.5万家京东家电专卖店在618期间爆发,整体成交额同比增长了328%,京东之家成交额同比长340%。京东电脑数码专卖店整体成交额同比增长145%。支持线下“1小增时达”服务的门店突破1000家,成交额同比增长300%;同时帮助了超5200家平台商家成交额同比增长超100%;而在直播方面,电脑数码18天累计直播超15000场,直播会场成交额同比增长100%。
京东电器超级体验店(合肥店&重庆店)18天累计成交额同比增长4倍,全渠道客流量突破560万。七鲜618销售业绩同比增长96%。
线上线下融合喊了很多年,但是很多平台和品牌商家都没有解决线上线下割裂、缺乏真正联动的问题,甚至线上线下搞差异化,还推出了专门针对电商的“电商款”。消费者也是心存芥蒂,专门去门店试穿、记下尺码、再去网上购物,门店还大部分一致杜绝这种做法。门店和消费者相互防范、猜忌,品牌的门店和线上平台也存在利益冲突。
京东是如何做到线上线下融合的?
可以京东线下战略布局的重点项目“京东电器超级体验店”为例。
京东电器超级体验店合肥店



华东地区首家京东电器超级体验店合肥店在今年京东618盛大开业,面积近4万平方米,汇聚了120多个国内外著名电器、3C品牌,约20万种可售商品。
首先,京东超体线上线下同价同质,这让消费者没有关于价格和质量的猜忌;
其次,通过门店小程序,用户可以实现线下逛,线上购物下单的诉求。重庆超体门店的订单中有89%的销售是通过门店官方小程序实现的,11%则是通过京东超体在京东主站的官方旗舰店实现。
同时,如果顾客在门店体验后,因为价格等原因暂时下不了决心购买,都可以将商品加入购物车,离店后依然可以选择合适的时机下单。正因如此,京东超体才可能在闭店时段也一直产生销售,这也是京东超体区别于传统门店的最大亮点。可以说线下的逛,已经成为线上下单的构成环节,是融合的一种表现。
那如何向线下店引流呢?重庆超体联动京东汽车事业部,举办到店用户免费抽6180元网红五菱宏光购车等活动吸引顾客到店互动。


在线上,京东主站电器全渠道会场专题,基于LBS向超体周边用户推荐超体产品服务,借助京东站内外海量资源,将线上京东用户引流到线下超体门店。
对于品牌商来说,可以利用超体店开设直播,即为超体曝光,又为厂商提供了优秀的曝光舞台,品牌商也放下了线上线下的各种担心,实现多方共赢。同时,京东超体门店内巨大的互动大屏也在 618 期间展开了众多互动游戏,将精准用户再次引流到线上,进一步实现了线上线下的流量闭环与流量最大化。


而京东超体店的超大规模、地标效应、沉浸式体验,也有助于品牌实现更高效率推介,向消费者集中展示最新的技术和产品,从单品推介到营造全产品生态,将单客价值最大化。
可见,京东超体的618全渠道营销,核心是线上线下全面协同,实现了你中有我,我中有你,相互反哺。
二、外部生态,走向一体化开放
全渠道的另一表现是打通与京东体系外的线下实体的合作。包括全国范围内的药店、便利店、鲜花店、汽修店等多种线下中小商家。呈现出全地域、全品类、全诉求的趋势。
首先需要提京东到家,它链接了数以万计的业态。
目前,京东到家已覆盖全国约1400个县区市,上线超10万家零售门店,包括沃尔玛、永辉超市、华润万家等线下门店已入驻,涵盖超市便利、生鲜果蔬、医药健康、3C家电、鲜花绿植、蛋糕美食等等。
今年618京东提出了“微距电商”的概念,即1小时内即时消费。从远距电商,到近距电商,今天我们已经走进了微距电商时代。它们的履约时效从5到7天, 到当天/第二天到货,已经可以到今天的1小时内拿货了。货品不在仓库,而是在身边的门店。
据介绍,从地域上来讲,不只一二线城市对即时零售的消费继续增长,低线城市也在快速增长,增长TOP10的城市全来自下沉市场。
另一趋势是全品类。用户也不再只是满足购买生鲜、水果、蔬菜的做饭需求,今年的618整个品类,包括3C、美妆、护肤、宠物、家装、母婴都有快速增长,越来越多品类的线下门店倾向和京东到家及京东合作。基于LBS的精准用户和流量,可以在没有额外成本的前提下帮他们提升运营效率。
全诉求也是趋势。用户不只为了买急用品才来选择即时消费,大快消、大健康、大3C、生活服务等已经变成了日常购买的行为,对用户来说,相同的品质、更快能送到,为什么不选呢?一个很好的例子是,iPhone12新机发售当日,用户会在下单一小时收到货后发朋友圈炫耀。
此外,超过1000家LBS鲜花门店,通过随手拍活动及线上引流,吸引到店人数已达50万人次以上;于今年3月加入京东健康联盟大药房的河北高碑店长春堂药店,在今年京东618期间进店客流同比增长近5成。
据不完全统计,通过“实”惠百万店计划以及其他一系列让利和提升消费体验的活动,京东618已经吸引超5亿人次进入线下门店。
不只引流这么简单,小时达即时消费的模式,通过开放技术能力,把大量的线下实体零售店数字化的进程加速了。他们会通过京东提供的系统把自己的店面,无论是库存、交易进行数字化,背后不仅仅是618订单的提升,而且已经开始了自己的数字化道路,拓展客源覆盖面、产品面会更加明确。
以上是京东在线下门店的外部生态开放,而线上的生态开放早已布局。
虽然今年的618抖快加入让这次电商节开启混战模式,但是京东还是保持了开放的态度。早在去年的618前后,京东就和快手达成合作,用户无需跳转可购买京东商品,京东为快手提供商品和物流的解决方案。
今年618期间,京东开设了官方抖音蓝V店,未来全量京东商品将接入该抖音小店以及全抖音平台小店,用户通过抖音购买京东商品将无需跳转,并享受京东提供的物流和售后。根据双方年框协议,京东今年需在抖音以“店播+达人”的方式实现200亿元GMV的目标。


目前,京东、京东超市、京东手机、京东生鲜等均已开通了抖音蓝V号,大部分挂了橱窗,且无需跳转。
京东与知乎也搞起了跨界合作,很早就联合知乎推出联名会员卡,知乎直播也在去年打通了电商功能,可以添加京东的商品。
京东在微信的入口更是不必多说,发现页一级入口“购物”就是京喜小程序,京东购物也有微信小程序和九宫格入口。
在自身的体系外,京东不断在直播、即时通讯、问答社区等开拓和渗透各种场景,达到所见即所得的效果。
以上,京东在全渠道战略的布局涵盖了自家线上线下生态联动、外部繁荣线下业态的覆盖、各类线上场景的全方位渗透,从一体化走向了一体化开放,有我亦无我。
卖全天下的货 去全天下卖货

京东底气何在?

在2021年京东零售618誓师大会上,京东零售集团CEO徐雷表示,京东零售的理想是“卖全天下的货”和“去全天下卖货”。
卖全天下的货,是指合作伙伴越来越多,大家都喜欢和京东合作,愿意让京东平台销售商品。去全天下卖货,是指全渠道的销售布局,脉络渗透到各个场景,从线上到线下。
一体化的开放,全渠道的战略布局,不是谁都能做。今天喊出这句话的底气何来?
供应链中台的能力打造就尤为重要。包括场景的打通和连接的能力,需求与供应链高效匹配的能力;订单与供应链调度管理的能力,商品管理和物流管理的能力等等。
供应链能力、全渠道技术能力和服务能力,正是京东18年来一直不停在做的事,构建了自己的护城河。
供应链中台成立,供一盘货


今年618期间,京东、沃尔玛宣布以助力品牌新品成长为目标的京沃新计划正式启动,京沃新计划的首款全渠道营销新品——十月稻田与乡村爱情IP联名款系列产品,也在京东和沃尔玛线上线下正式上架,同步发售,带动品牌销售同比增长超过200%。
让品牌实现了“新品即爆品”,得益于京东超市供应链大中台与全域营销的系统融合。
据悉,京沃新计划是基于供应链中台战略方向展开的多渠道联动的创新项目,是对人、货、场进行重组的创新模式。
供应链中台成立的背景是,京东除了有被大家熟知的B2C的业务,还有生鲜超市-七鲜、物竞天择,包括今年刚成立的数智农业,还有大宗的贸易餐饮。
加上所有品牌商在内部划分了不同条线,比如说传统对接京东整个线上平台的是电商团队,对接线下超市的是KA团队,还有各种渠道有经销商团队等等。造成的结果是,在成立供应链大中台之前,京东需要拿的是很多盘的货,每盘货对接的是我们品牌方的不同的部门,大家之前是没有合力的。
所以在这个背景下,想做到更高的效率、更低的成本,也帮助品牌商提效,成立了整个供应链大中台项目,同时成立了集采中心。所有的这些供应链进行高度整合,是为了在不同场里面能够真正实现一盘货,然后针对不同场的用户特性和销售的数据能够分类,把同一盘的商品供给不同的端,真正地实现提效。京东供应链中台实现了统一供应商、统一商品、统一库存管理、统一仓网规划、统一履约配置、统一成本核算、统一数据资产等。
京沃新计划打通了京东系渠道和沃尔玛渠道,实现全渠道、全国同步销售,实现新品上线快速触达用户,同时大幅度缩减了线下渠道上架与开售的周期。
供应链中台不是一个系统,是一个连接器,上游连接是货的能力和物流履约能力,下游连接场景,怎么把下游场景的需求更好的找上游的供应链来进行履约。
开放数智化社会供应链能力
赋能伙伴,服务用户
刘强东在股东信中说,未来十年,京东将潜心打造新一代基础设施——京东数智化社会供应链,利用技术和供应链能力帮助合作伙伴降低流通成本、提升经营效率,降低先进技术的应用门槛,让缺乏技术能力的中小微企业也能拥有先进的资源和能力,同时又能发挥自身的灵活性,更好地服务他们的用户。
618期间,京东的数智化社会供应链能力也有体现:
如,京东物流稳定履约背后的技术数据首次公开,在大促业务单量急剧增长的情况下,全国日均单量预测准确率超过95.5%;
京东智能供应链每天给出超40万条供应链智能决策,包括补货、调拨等;京东与64.3%的自营供应商实现了智能供应链协同;基于智能决策的预售前置,今年京东618助力200个城市实现分钟级送达。
18岁的京东,心存敬畏,永葆情怀,在助力乡村振兴、提升社会效率、带动高质量消费、助力实体经济数字化转型、推动供给侧结构性改革等方面,还需要京东等平台继续积极履行社会责任。
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