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品牌破圈新势力,京东618启示录

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发表于 2021-6-21 22:35:10 | 显示全部楼层 |阅读模式


导语:京东赋予了“618”一层新含义,从最初的好物集结地升级到新品爆发阵地。
文| 李成东、朱柳香
来源|东哥解读电商(ID: dgjdds)
今年的618是有史以来最惨烈的,很多以前不在618做活动的平台都杀了进来,可是京东的交易额仍然保持了高增速。
数据公布出来,京东作为618的发起者和主战场,18岁生日上,以3438亿元的交易额完美收官。
数据漂亮如斯,海豚社却更想知道,当拼多多持续往下沉市场发力,淘系电商实力不减,快手和抖音也在摩拳擦掌地进军电商的当下,京东的壁垒在哪里,护城河有多深呢?
从用户和商家的视角,京东可以被取代吗?京东的电商生态系统能不能同时应对这么多挑战呢?


当然,每一个618、更多媒体都将目光聚拢在几大平台如何争夺用户,争夺流量、如何磨刀霍霍,内卷价格战至死方休上面。
今年,海豚社认为,还关注这些,格局太小了。今年真正值得注意的是,各大平台纷纷祭出了自己的特色玩法。
618,京东正在将之拉出价格战泥潭,而赋予其新的意义——参与京东618的新锐品牌们,都在京东尝到了甜头。
海豚社拿到京东618的数据,首先注意到的是,新风空调、微醺甜酒、游戏手机、潮流酷玩等细分品类的新品,增长很亮眼。
在京东新进升级的新品首发频道“京东小魔方”上,真无线蓝牙耳机新品成交额同比增长近5倍,家用投影仪新品同比增长239%;集成烹饪中心新品品类成交额同比增长203%,主营洗地机的新锐品牌添可成交额同比增长超过22倍……
这算是让品牌商想要尖叫的增长了。


近年来,随着Z世代年轻一代成为消费主角,“追新”消费者越来越多,喜茶、元气森林等等新品牌也慢慢崛起,占据新一代消费者的心智。
而海豚社观察认为,京东,正在让自己成为这些新品牌首选的,让消费者“尝新”的第一平台,这也是京东作为电商平台,真正的护城河和未来的想象空间。
而这个618,大量新品类、新品牌在京东的爆发式增长,不仅让外界看到了消费场景的更新、信息渠道的多元化等新时代趋势,更看到了京东踩准了新锐品牌崛起新风口的节奏,将自己的护城河挖得更深。
5月24日,京东发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》,数据显示,京东近一年(2020年4月-2021年3月,以下同指),新锐品牌销量同比增长达486%,新锐品牌搜索量同比增3.4倍,极致需求个性化产品销量同比增长53%。此外,过去一年里,京东有48个新品品牌在过去一年累计销售额过亿且销量同比增速高于该品类平均增速,超过上年同期。平均单个新品销售额过亿的时间周期同比也在缩短。
数据表明,近一年京东平台商品上新数量超千万,新品年度销售额贡献已超六成,新晋品牌数量超过5万个,京东已经成为中国品牌的新品集结场。


事实上,对于缺乏行业洞察和消费数据的商家而言,如何把握多变的市场风向,满足用户不同的新品需求,是一大难点。
京东早早嗅到了这波风向,迅速跟进。海豚社认为,为新锐品牌商家提供最适合他们的平台,这或将成为京东未来变革的方向之一,也是市场持续看好的京东的原因。
据海豚社2020年对京东的财报的研究和跟踪,京东在过去一年,其调品类的战略执行的十分有效——从“赚辛苦钱”的3C品类,向溢价空间更高的日用百货、服饰等品类以及收取“摊位费”的服务收入转移。
而2021Q1季度,京东营收超预期增长的逻辑,事实上就是该布局的业绩释放。
数据显示,2021Q1京东平台与广告服务收入增速大幅提高,同比增长达到48%,创上市以来新高。
据2021Q1电话会议:来自第三方商户的广告收入增长已经超越自营业务的增长。
广告收入高速增长的背后,是第三方商家的广泛入驻。以2017-2019年的数据为例,三年间,京东第三方商家数量增长超过8倍,截止2019Q4达到27万。


第三方商家的持续涌入,看重的是正是京东平台价值,核心是其较好的品牌效应(京东自营,正品保证)以及快捷便利(京东物流、供应链)的价值溢出。
这样一来,京东的广告收入、平台佣金收入都有了大幅增长。
据财报显示,京东平台的第三方商家主要集中在日用消费品、服装品类,而这些品类相比京东此前主打的3C电子产品,毛利率更高,自然佣金率也更高。
据京东2021Q1财报:“京东零售的潜在利润驱动力是规模经济以及我们3P(第三方商家)生态系统的改善。因此,随着我们扩大此特定类别的规模,会存在提高利润的巨大潜力。”
除了受益于第三方广告业务高增长的拉动,京东自营品类的扩张在这一季度收入贡献也进一步提高。
而据2021Q1电话会议:接下来的618期间,平台将帮助超过230个品牌实现下单金额破亿,帮助超过12万中小品牌商家成交额翻倍。
618的表现,也让京东电话会议上的预言,成为了现实。
京东小魔方,加速新锐品牌“破圈”
2019年5月,京东启动针对新品业务的“超级新计划”,新品首发频道正式升级为“京东小魔方”,以高效连接供需双方,并为品牌做新品全生命周期运营。
就在今年618开启之前,京东在5月20日召开的“18周年庆启动暨趋势发布会”上宣布,京东新品首发频道京东小魔方正式启动频道改版和品牌升级,以更年轻的视觉、更丰富的玩法、功能,引领未来新品消费趋势,成为最大亮点。
京东集团副总裁林琛表示,“未来,京东小魔方将为品牌和商家打造一个更具势能的新品增量场,从新品创新洞察、新品营销策略、新品种草工具、小魔方首发及新品数据追踪五个维度贯通新品全链路,助力新品出圈。”
量化成指标就是——“在今年的京东618,京东将至少帮助1000个新品类同比增长超100%,100个新品类销售过亿。”


近一年来,京东新晋品牌数量超过5万个,24个行业上新规模超过同期,16个行业新品销售额贡献高于去年同期。头部品牌纷纷加快新品布局,新品份额持续增长,新锐品牌则迅速崛起、不断破圈。
不论是电器还是美妆,国货或是国际品牌,老品牌或是新品牌……京东都赋予了它们新玩法——


以空调品类为例,健康、节能当下成为很多消费者选购空调的重要参考标准,而具备健康、净化、送氧等功能的新风空调,顺势成为备受消费者青睐的空调新品类。6月1日京东618开门红当天,新风空调在京东618销量同比增长超5倍。
不仅是国内品牌看重京东对孵化新品牌、新产品的助力作用,众多国际品牌同样将京东视为了解中国消费者的第一站,并作为品牌推广的重要增量场。如欧莱雅集团旗下专业彩妆品牌NYX逆色,在今年京东618开门红当天,成交额在彩妆眼影品类中成交额即排名前五。
新锐品牌在京东的甜头
这个京东618,新锐品牌在京东尝到了甜头。
6月18日京东618媒体开放日上,新品消费数据表现突出。数据显示,京东累计新品销量同比增长314%。百大新锐品牌超半数成交额增长翻倍,潮流盲盒新品成交同比增4倍,鸡尾酒、预调酒新品同比增长超30倍……


如今,大量中国老字号和新晋国货的品牌势能迅速崛起。在美妆领域,京东618开门红当天,国货新锐美妆品牌整体成交额同比增长300%。
这意味着,京东618期间,全新升级的京东小魔方频道,让品牌的创新能力也进一步释放,助力了大促狂欢的爆发,消费者也对新品给出了积极的反馈。
值得注意的是,在京东小魔方发布的《报告》中表明,细分行业大有所为,市场风向已经清晰。近一年,食品饮料、医疗保健、服饰内衣等24个行业内保持着旺盛的上新动力。食品饮料、医疗保健等9个头部行业上新效率同比大幅提升,平均新品销售贡献倍比达1.2倍,家庭清洁、酒类等16个行业的新品销售额贡献明显高于去年同期。
同时,海豚社在思考,品牌造新选京东,凭什么?
新品牌为什么要选京东
大企的口碑和实力,是京东最好的名片,进入京东自营,登上京东平台,就是给新锐品牌提供独一无二的品牌背书。
京东作为中国互联网巨头之一,拥有37万名员工、5亿用户和数百万合作伙伴,创造年营收7500亿元。“京东自营”在消费者心目中,就是品质和信赖的保证。
其次,作为“作为以供应链为基础的技术与服务企业”,在所有电商平台中,京东平台的供应链服务能力最强、效率最高,这是业界公认的。
看看京东物流的家底,更能理解京东这份底气:截至2021年3月31日,京东物流运营超过1000个仓库,包含京东物流管理的云仓面积在内,仓储总面积超过2,100万平方米。在4月份,京东物流与腾讯智能零售联合推出京腾云仓,重点面向仓储企业、MCN机构、品牌商家、电商客户等,提供商流+营销流+物流的一站式解决方案。
2006年京东刚进入家电品类的时候,家电品牌企业的整体净利率不到1%,库存周转87天,账期180天。
而到了2021年第一季度,京东持续的技术创新和开放服务,带动了合作伙伴运营周转效率显著提升。京东的库存周转天数进一步下降至31.2天,同比去年一季度大幅下降了4.2天,创下了比往年消费旺季更快的库存周转天数纪录。
京东在百万SKU的前提下,保持了比沃尔玛、亚马逊等更强的库存周转能力,运营效率可谓首屈一指。也这意味着,疫情常态化之下,京东的供应链管理水平提升,存货变现能力越来越强,面临的短期偿债风险也会被弱化。
京东之所以能高效管理库存,离不开其数十年打造的高效供应链。多年来,京东打造了覆盖商品采购、库存、履约等全流程的智能决策系统,从而构建起从供给侧到需求侧的高效通道。
当京东将数智化供应链向社会开放,赋能商家,降本增效之后,京东物流成了众多商家的首选。
作为一体化供应链解决方案及物流服务商,2020年京东物流服务企业客户数已超过19万,并为5.27万家企业提供一体化供应链服务,一体化供应链客户的收入占总收入的比重达到75.8%。
2021年618期间,面对海量订单,京东物流体系完全hold住了。
京东智能供应链每天给出超40万条供应链智能决策,京东与64.3%的自营供应商实现了智能供应链协同,从而有效提升供应链效率。而基于智能决策的预售前置,也在今年京东618实现了200个城市的分钟级送达。
最后,京东平台为新品牌提供了全链路,包括新品创新洞察、新品营销策略、新品种草工具、小魔方首发和新品数据追踪五大维度,贯穿新品从“0”到“1”再到“+∞”的整个过程。联通站内和站外的大内容、京东小魔方频道、排行榜以及互动生态等模块,通过营销共振为新品造势。
写在结尾
京东618早已超越了传统电商大促的格局,不仅已是备受消费者青睐的新品好物集结地,同时也是深受品牌重视的新品孵化基地,这也将成为京东未来被持续看好的原因之一。
对于新锐品牌商,京东是可以完全信任的。
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