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2018年度eBay和Wish等美国电商平台现状回顾及趋势报告

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发表于 2019-1-15 16:46:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

在《2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势报告》中,我们详细阐述了2018亚马逊在全球几大站点的表现,以及2018年可能存在的发展变化。本篇,我们将浅析Wish、eBay、Etsy、walmart、谷歌、Facebook以及Amazon。
Wish:中国卖家占据94%


Wish购物App于2011年推出,在美国和欧洲都非常受欢迎,是移动端下载次数最多的购物应用程序之一,在这两个平台上的下载次数都稳居前5。这款App每年通过商家直接向消费者销售价值数十亿美元的产品(Wish不披露GMV)。在其不断增长的卖家名单中,中国卖家占据了94%的“席位”,美国卖家占4%,英国占0.3%,加拿大占0.2%,印度占0.1%,澳大利亚占0.1%,其余的分布在世界各地(如下图)。即使在国际卖家中,也有许多在卖中国制造的商品。

在许多专业人士看来,Wish可能是美国唯一一家不以“亚马逊”为发展模板的零售市场。沃尔玛、eBay和谷歌都在试图复制亚马逊的优势,例如免费的两天送货、庞大的产品目录和便捷性等。“我认为人们误解了这个国家和欧洲等地的人口统计数据,”Wish首席执行官Peter Szulczewski表示,“ Wish关注的是不同目标客户的需求和期望,并不是所有的消费者都想要同样的服务,更重要的是,并不是所有购物者购物时都能负担得起这些服务。”
努力转型中的eBay

目前,eBay上有89%是固定价格产品,eBay已经从一个拍卖平台转型为一个零售平台,但人们对它的印象并没有同步转变,最终直接影响了其商品销售总额(GMV)的增长。

除了被视为拍卖网站,缺少品牌的加入也是限制eBay影响力的原因之一(不过近年来,eBay加大对中国品牌的引入),eBay上出售的大部分商品来自第三方卖家。在过去几年里,围绕平台的讨论开始越来越多地涉及品牌,尤其是品牌如何管理他们在平台上的销售,并将平台作为一个直接面向消费者的渠道。

eBay花了数年时间,通过结构化数据计划(根据产品页面对类似的listing进行分组,与亚马逊的Buy Box类似)对网站进行了重整,为卖家提供了有保证的送货选择和营销服务,来巩固其美国第二大电商平台的位置。
Etsy安然无恙,是Amazon Handmade“绞杀”失败,还是?


亚马逊于2015年10月推出了Amazon Handmade,当时人们将其誉为 “Etsy杀手”。众所周知,Etsy主打手工艺品,而Amazon Handmade似乎就是为了打压Etsy而出现的,因此很多人认为Etsy的末日降至。然而,时至今日,尽管Amazon Handmade仍在增长,却没有对Etsy造成明显影响。
目前,Etsy有超过120万的卖家,销售产品达5500万件。相比,Amazon Handmade仅有16500个卖家,产品也仅仅踩过100万的坎儿。在短短1年时间里, Etsy的卖家数量增加了20万,而亚马逊仅增加了3000。同时,仅有1.3%的Etsy卖家同时在Amazon Handmade上销售产品。

尽管产品种类多少和卖家数量与平台的整体增长没有直接关系,但不可否认的是Etsy一直在增长中。根据Etsy公布数据,该公司第二季度商品销售总额(GMS)为9.017亿美元,同比增长20.4%,这是Etsy连续第4个季度增长。至于Amazon Handmade,亚马逊还未公布其销售或增长情况。

对于一些卖家来说,Amazon Handmade或许是一个值得投入拉动销售增长的渠道,也确实有部分卖家在Amazon Handmade的营收超过了Etsy。然而,尽管亚马逊拥有数量级的网络流量和大批Prime会员,但事实表明,并非亚马逊所追求的每一件事都能获得成功。Etsy不仅是一个手工制品和复古商品平台,它还是一个社区般的存在,而这是亚马逊难以复制和逾越的“城墙”。
尽管亚马逊正利用强大的数据和资本向所有零售类别进军,但在某些类别上,亚马逊依旧难以把握其特殊性。
沃尔玛是如何一步步逐鹿电商市场的?




2018年至今,已经有近5000名新卖家加入沃尔玛平台(Walmart Marketplace),目前沃尔玛平台已经拥有超过21000个卖家(如下图)。该公司预计到2018年底,在美国的电商销售额将达到160亿美元,比2017年增长40%。

目前,沃尔玛网购平台目录中拥有超过4200万件商品,其中近350万件来自沃尔玛自营,其余均来自第三方卖家。在短短3年时间里,沃尔玛将其产品目录扩大了10倍,从2015年1月的450万扩大到了2018年12月的4200万(如下图)。
沃尔玛自营库存从2015年初的110万增长到2017年1月的260万,现在已经达到360万。与此同时,第三放卖家库存从2015年初的350万件增长到了近3900万件。
根据沃尔玛的策略,该公司将自营重点放在了排名前100万的SKU上,其余的都留给了平台上的第三方卖家,或直接通过收购相关产品类别公司来覆盖。

家居产品、书籍、电子产品、汽车&轮胎是沃尔玛平台的4个主要产品类别,其中家具产品拥有近1200万种产品。在这4个类别产品中,虽然沃尔玛自营占据8%的库存,与整体目录占比一致,但不同类别占比差异很大,如下图。

在电子产品这一类别,沃尔玛平台上仅3%的库存来自沃尔玛自营,在珠宝和手表这一类别,沃尔玛自营仅占据2%,即270万件产品中仅6万件来自沃尔玛自营。但在某些类别,如运动&户外用品类、玩具类等,沃尔玛自营库存相当强大。
同一个平台,不同的体验
值得注意的是,顾经常在沃尔玛会感受到两种完全不同的购物体验。
沃尔玛平台的第三方卖家帮助沃尔玛增加了产品目录,但却从未融入到沃尔玛的生态系统中。顾客在沃尔玛自营购买商品时,可以将商品退回到任何一家沃尔玛商店,但从平台卖家那购买时却不可以。当顾客对沃尔玛自营商品或价格不满意时,他们可以打电话给沃尔玛,但跟平台卖家购买时却不行,他们必须给卖家发送电子邮件。近期,沃尔玛在其门店推出了自助终端,允许顾客浏览沃尔玛平台上的所有产品,除了第三方卖家商品。

不同于Etsy这类特殊平台(消费者希望能与卖家建立关系,以便为自己购置独特的产品),在消费者眼中,沃尔玛、eBay或亚马逊只是普通的零售平台,他们只想简单地购买产品,并不想单独和卖家打交道,也不想感受不同的购物体验。

沃尔玛已经开始意识到这一点,并表示:“不论是从沃尔玛自营还是第三方卖家那购买商品,我们的客户希望获得一致、简单的体验。”改变退货体验是沃尔玛走的第一步。该公司已经表示,将利用其在全国4700家门店,使平台所有销售商品的退货变得更加容易。
Jet.com
在沃尔玛于2016年8月收购Jet.com之前,Jet.com的访问量每月都在上升,并在当年假日期间达到了峰值,但自那以后,Jet.com的访问量一直在下降。

沃尔玛总裁兼首席执行官Doug McMillon)表示,“现在我们将更多的资金投放到沃尔玛平台,减少了Jet.com的营销支出,而这是Jet.com流量下降的直接原因。因为在减少营销支出之前,Jet.com并没有建立起庞大的用户群体。”
除了原有的电商平台在努力开疆拓土外,包括搜索引擎巨头谷歌以及社媒巨擘Facebook也加入了电商战。
谷歌的“觉醒”——Google Shopping Actions




谷歌正在建立自己的电商平台Shopping Actions,并邀请亚马逊、eBay和沃尔玛等平台上的TOP卖家在谷歌上销售商品,这是该科技巨头迄今为止最大胆的举措。11月初,Shopping Actions平台已经有超过了500家的商店,其中大部分是在过去4个月里增加的。
现在,Shopping Actions平台上每周新增30多个商家,此前的4年多来,该购物网站上总共只有30个商家。

与其他平台相比,谷歌的购物平台是最“中立”的。谷歌没有学习亚马逊FBA为消费者提供配送服务,也不像eBay为消费者提供产品review,其平台上的产品review甚至是来自其它网站,谷歌以其独特的模式突出了加入的各个商店。
Google Express是谷歌过去的购物网站,目前已经成为谷歌购物平台Shopping Actions的一部分,这是一个统一的程序,安卓手机的用户可以谷歌Assistant查看谷歌商家的产品,也可以使用Google Home进行语音购物。

根据电商智能搜索平台Adeptmind的一项调查,近一半(46.7%)的美国互联网用户在亚马逊上开始搜索产品,而在谷歌上搜索产品的用户比例为34.6%。大多数先到谷歌搜索的消费者随后就进入了亚马逊、沃尔玛和其他零售商的网站,谷歌希望将这批用户留下来。
据彭博社报道,京东不久也将在谷歌的购物平台上开设旗舰店。
Facebook的电商梦



过去10年,Facebook一直试图进军电商,但其一连串的零售举措大都以失败告终,直到2年前, Facebook的电商路才开始出现了转机。Facebook从2016年10月开始打造其分类广告平台,并从今年夏天开始悄悄地扩大其电商平台Facebook Marketplac,将零售企业包括在内,目前该平台的卖家已经超过150个。

Facebook Marketplace允许购物者在不离开Facebook.com或Facebook应用程序的情况下购买商品,其功能基本上与其他电商平台相同。Facebook Marketplace上产品也有review和评级,用户可以按产品类别进行浏览,此外,平台上也有产品推荐功能。每个Facebook Marketplace卖家都有一个Facebook页面,该页面有一个商店部分,卖家可以在该部门刊登自己的产品。
但就目前来看,Facebook Marketplace上的一切体验都还相对粗糙,用户在平台上的浏览体验仅限于搜索,平台并没有提供任何可靠建议或管理功能。例如,在Facebook.com的网站版本中,用户唯一可用的搜索筛选条件是价格范围,除此之后留给用户的只有无尽的列表。
除此之外,我们还将通过卖家最为关注的付费广告,以及平台提倡的“品牌化”两个维度去分析亚马逊2018的“所作所为”。
亚马逊正成为一个“付费游戏”平台




亚马逊是美国第三大广告平台,仅次于Facebook和谷歌。虽然Facebook和谷歌加起来占据美国在线广告市场一半以上的份额,但亚马逊广告的增长速度是这两家公司的6倍。

亚马逊广告是值得关注的,因为该公司正朝着全方位、可归因营销体验发展。过去,亚马逊很少与卖家和品牌分享广告数据,但最近它开始与广告公司和品牌进行实验,以改变这种状况。部分专家表示,亚马逊将开启一个专门为品牌和机构提供数据的服务。
亚马逊正在成为一个“付费游戏”平台,因为对于卖家和品牌来说,与其不被消费者发现无法获得销售,还不如付钱给亚马逊确保自己的曝光。毕竟,互联网正使得世界上任何地方的任何产品都有可能在亚马逊上销售,品牌要使得自己产品被发现,亚马逊广告是最有效的途径。
过去几年,品牌挣扎着是否出现在亚马逊上,以及如何出现在亚马逊上,催生了一个新的行业——亚马逊品牌代理公司(Amazon brand agencies)。

亚马逊品牌代理公司帮助品牌创建和管理产品listing,开展广告活动等等。对于许多品牌来说,他们以一种保留控制权的方式解决了如何存在亚马逊上的问题。
亚马逊广告的发展也推动着亚马逊品牌代理公司的发展。WPP是全球最大的广告公司(按营收来说),2017年,WPP客户仅通过WPP在Facebook和谷歌上投放广告的投资就达到了70亿美元。从理论上讲,Facebook和谷歌广告平台都是自助服务的,但实际上,如果有经验丰富的机构为企业管理这些服务,大多数企业都能获得更好的回报。亚马逊上的产品广告也是如此,这也使得各大品牌纷纷涌向代理机构。
亚马逊品牌代理在许多方面与过去的经销商类似,不同的是,他们只有一个分销渠道——亚马逊,这以一种特殊的方式重新洗刷了零售关系,增加了新的中间商层次。
亚马逊自营品牌当真将使卖家无路可走?

今年,亚马逊自营品牌AmazonBasics开始销售泡沫床垫(mattress),价格与目前市场上最便宜的一些泡沫床垫看齐。亚马逊为何为进入这么一个相对“默默无闻”的品类?主要有以下3个原因:
        “mattress”是亚马逊平台上第42大热门搜索词条
你可能会问,人们会在亚马逊上购买床垫吗?但数据显示确实是如此,而且购买量还相当大,“mattress”这个词竟然在亚马逊搜索次数最多的词条排名中,排名第42位, 比“iphone charger ”(iphone充电器)、“ paper towels”(厨房纸)、“baby wipes”(婴儿湿巾)等热门产品的搜索量还高。而且, “twin mattress”(双人床垫,188 cm×94 cm)、“queen mattress”(大号双人床床垫,200 cm ×150cm)、“ memory foam mattress”(记忆绵床垫)和“full size mattress”(大号床垫,200cm×127cm)等搜索词也进入了Top1000热门搜索词之列。
        亚马逊上无热卖的品牌床垫
《纽约时报》的Julie Creswell曾表示,“在亚马逊的搜索浏览器上,大约70%的单词搜索是针对通用商品的。”床垫就属于这一类,购物者并不会特意寻找某些品牌,因为床垫品牌除了Casper比较知名,并没有其它品牌能够达到人们耳熟能详的地步,这也意味着没有品牌能独享“mattress”这个类别搜索。
而且亚马逊消费者在搜索床垫时,大多数情况下会选择购买价格优惠床垫,如Zinus、Signature Sleep、Linenspa和Night Therapy等。值得注意的是,这几个牌子的床垫价格差不多,主要是在产品review数和评级上相互竞争。例如,Zinus最畅销的床垫,有超过22000条review,评分通常在4星和5星之间。
这么一个市场背景非常有利于新产品推出,然后慢慢开始累积市场份额。当然,要力排众多竞争对手,要有3个大前提——产品的口碑要好,价格要够低,广告力度要够大,而亚马逊推出的床垫刚好满足这3个条件。
        亚马逊上的床垫优劣难辨
虽然一些高端的品牌床垫比较有特色,但市场上的大部分产品都大同小异。www.sleeplikethedead.com(一个专门做睡眠产品测评的可信网站)对Casper床垫评级为79%,Zinus和Signature Sleep等牌子虽然名气比它小得多,但所得到的评级也不低,有76%。毕竟很少有顾客能客观地根据床垫的质量做出决定,也没有人知道到底哪种床垫是最好的。而且,亚马逊上卖得大多数床垫都是由一些中国制造商生产的,例如亚马逊刚刚推出的这款床垫也是来自中国的。
价格相似的基础上,能排在亚马逊搜索第一名的床垫注定是赢家,而亚马逊自营品牌在搜索上已经拥有了天然的优势。
或许有人会说,亚马逊以如此低的价格推出床垫,且还为Prime会员提供的2天送达服务,是在与 Casper和Tuft & Needle等公司竞争,但事实并非如此。因为像Casper等品牌认为直接面向消费者才是销售的未来,而亚马逊正在正朝着相反的方向前进,为无品牌产品发展创建了一个新的环境。到底消费者会喜欢什么,还有待时间的查证。
亚马逊此举为所有的卖家指明了一个寻找产品的方向,卖家可以遵循其轨迹寻找属于自己的利基市场。
卖家面临关乎前途的重要抉择
10多年来,亚马逊虽然深受第三方卖家欢迎,但并不招大品牌待见。大多数品牌会拒绝向亚马逊销售产品,但它们的产品最终还是会出现在亚马逊上,这都是第三方卖家刊登的。这些卖家多数是隐瞒品牌方偷偷在亚马逊上销售的。部分卖家甚至设置虚假“实体店”,这样他们就可以欺骗品牌方,称他们的产品将在实体店销售。
近两年来,品牌开始意识到事情不对头,部分品牌开始控制亚马逊这一销售渠道,仅允许部分分销商在亚马逊上销售产品。还有部分品牌直接进入亚马逊成为亚马逊卖家,有些品牌将这部分业务交给了相关代运营机构。
对于许多大品牌,尤其是苹果这样的,忽视亚马逊的存在并不利于它们的发展,因为它们无法阻止消费者在亚马逊上寻找苹果产品,而忽视亚马逊将会给其目标客户带来失望的购物体验,毕竟亚马逊占据了一半以上的购物搜索。
2017年,耐克正式与亚马逊达成协议,正式在该网站上销售耐克产品。今年,苹果也与亚马逊达成了类似的协议。这两个品牌与亚马逊达成协议有一个相同的目的,努力清楚亚马逊上的仿冒品,提升它们在亚马逊上的地位。
针对品牌与亚马逊的合作,有第三方卖家指出在自己亚马逊上取得成功的机会越来越少,那些还未与亚马逊合作的品牌是他们仅剩的机会。
从某种意义上来说,亚马逊自营品牌、品牌方和亚马逊品牌代理机构代表着亚马逊的未来。而这意味着第三名卖家“代表”品牌的机会正在减少。对于希望在亚马逊取得成功的第三方卖家,需注意到这一明显的趋势变化,转向自我品牌打造,并利用国际渠道实现销售的多元化。
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