拼多多是什么？

90後丶幸福传

   这是一个神奇的增长故事。
  2015年4月拼好货成立（B2C模式），2015年11月高榕、IDG的A轮融资；
   2016年5月高榕、新天域B轮融资。
   2016年9月更名为拼多多，全力发展C2C业务，2016年10月GMV过10亿；
    2017年1月红杉投资7千万美金，投后估值13亿美金，2017年10月GMV超过100亿人民币。
     2018年1月红杉追加3亿美金，投后估值120亿美金，2018年7月IPO追加1.5亿美金，估值220亿美金。目前截止2019年2月18日，拼多多市值达305亿美金（合计人民币约2000亿）。
    再看一个互联网电商企业的核心数据GMV，拼多多破千亿GMV才用时2年，而淘宝用时5年，美团用时6年，京东用时10年。活跃用户数3.4亿，是淘宝的一半，市场预计到2019年8月31日年GMV是2621亿元，是京东六成。
    “增长这么快，全靠卖假货”这可能是市场的第一直觉。拼多多的同行评价也不好，阿里巴巴CEO张勇说“我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮。”京东创始人刘强东这么说地“京东的用户群和产品品质跟拼多多相比是另外一个level”（刘强东同学如此鄙视黄铮同学做企业的逻辑，和当年苏宁的张近东同学瞧不起京东靠奶茶妹妹做企业是一样的味道，这令人很担心，因为事实证明后来的京东甩了苏宁好几条街，就像京东也有很大可能被拼多多大幅超越）
       为什么是拼多多？拼多多究竟是什么？在一个看似没有任何机会的饱和竞争领域（电商），黄铮看到了什么与众不同的东西？本文从企业创新增长战略和创始人的思维模型两个视角来解读。

企业创新战略

      拼多多的增长战略是教科书般的低端颠覆式创新（克里斯坦森提出的），低端颠覆式创新的两个关键步骤是，第一，在需求方面，识别未被满足的大众需求（低端，便宜），同时引入新兴技术和产品（更方便、更便宜）。第二，在供给方面，技术和产品不停地迭代进步形成护城河。
       拼多多是如何践行低端颠覆式创新的呢？第一，找到新需求：低消人群。第二，找到新供给：低端供应链。第三，新连接（最牛逼的）：微信拼团。
       拼多多找到的新买家是五环以外的低消人群，大家对拼多多用户的第一感觉是：比较“low”。数据说话，拼多多的用户群在一线城市占比大约7.56%，在三四线城市及以下占比65%。拼多多的用户学历高中及以下学历占比55%，而京东和淘宝的这一比例大约是47%。拼多多跟快手用户重合度最高，跟淘宝用户重合度50%，跟京东用户重合度很低。的确，数据也表明拼多多的用户确实low了些。
       但是我们再来看几个中国的几个宏观数据。2017年，除了发达城市，中国城市人均可支配消费不到2000元，中国本科生及以上人的比例10%左右。90%的家庭年收入低于20万。中国农村人口6.74亿人，占总人口50.32%，他们生活圈子封闭。关心的是生存，以及消磨掉为生存而工作之外的时间。他们不在意品牌。甚至不了解哪个是正品（正品往往晚于山寨品触达他们）；一般不会为品牌支付溢价。除非是圈子里都认可的本地品牌。
       因此拼多多发力的不是那个很low的低端市场，而是大众市场。拼多多的核心竞争力生活在北京五环以内的人是看不懂的。在一次《财经》记者对黄铮的采访中，记者问到“拼多多是不是抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群？”黄铮是这么回答的：“只有在北京五环以内的才会这么说这是下沉人群，我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、今日头条的成长原因类似。”
       拼多多找到了新卖家，就是打造低端供应链。2015年5月，淘宝打假。2015年7月，京东抛弃拍拍。2015年9月，拼多多上线。从时间节点看，拼多多成建制地接受了这些被淘宝和京东“抛弃”的商家。拼多多商家多为低端供应链，质量较差，价格非常低廉。但是他们积累了大量的电商运营经验，非常了解抵消用户。很多供应商是当地工厂，C2M方式。厂家直接销售，没有中间商，价格超低。
        拼多多建立了新连接，就是微信拼团。拼多多充分利用了微信流量以及拼团的方式，把抵消用户与低端供应链连接起来。黄铮本人说过这么一段话“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用，有好水果吃。”让什么样阶层的人过上什么样的生活，把供给和需求匹配上，这就是最好的连接。
       2018年，微信的MAU是9.3亿，淘宝MAU是5.5,其中的gap是3.8亿，拼多多正是看中其中的机会。2013年，淘宝切断微信连接，完全退出了微信体系，也因此在几年后的社交电商领域彻底成为“局外人”。拼多多选择了做“微信电商”  在微信里做电商是典型的“低端技术”。
       常规的电商APP100M大小，功能繁杂，搜索、购物车、收藏、社交等功能一应俱全。但是，这些齐全的功能对低端用户来说就是“性能过度”，太麻烦了，太复杂了。同时微信H5页面体验也不好，无法完成大型电商搜索等体验，只适合做最简单的购物流程：看见一个商品，喜欢就直接下单付款，然后分享晒单。拼多多做到了用户体验的单一要素最大化：单品拼团购物。聚焦单品购物流程，把在微信群里看到并参加拼团的流程做到极致。
       拼多多利用微信拼团做社交电商的核心逻辑是用户选好商品后，邀请亲友组团，到达设定人数就可以发货。微信的好友关系就是拼多多起飞的燃料。（因为每个人都有选择恐惧症，自己信任的好友买我也买的从众心理是普遍存在的）
       当然，拼多多最受诟病的大问题是什么？假冒伪劣！！根据中国电子商务研究中心的数据，拼多多的投诉量为行业第一，高达13.12%，天风研究所的分析报告：2018年6月25号到7月27号期间，拼多多家电销售额排名TOP100的商品，涉嫌假冒品牌的商品共39个，在总销售额的占比为57.82%。目前阶段，拼多多存在的假冒伪劣产品，我们无意为之洗白。
      那么拼多多迅猛崛起的最大优势什么？获客成本！
      拼多多跟传统电商巨头的十倍好要素是客单价（20元VS200元），获客成本（初期1元VS几百元）。截止2018年6月的前12个月，拼多多年度活跃交易用户数新增4870万到了3.436亿，市场费用29.7亿，得出拼多多获客成本是61元；尽管仍远低于淘宝京东近300元的获客成本，但在2017年，拼多多依靠微信分享快速获客，获客成本仅为11元。
       拼多多从低端切入，“假冒伪劣”这个问题能不能解决？理论和经验都告诉我们一条路：“天猫化”。《财经》记者采访黄铮：“一位京东高层评价，拼多多低价策略吸引的都是价格敏感客户？这注定了中高端人群也许永远不会去上面买东西？”黄铮：“我们吸引的是追求高性价比的人群，这与他的消费能力没有关系。传统公司才会用一线、二线、三线来划分人群。拼多多满足的是一个人的很多面。”虽然拼多多目前已经有3亿用户，那流量红利能持续多长时间？从黄铮回答来看，全中国人民应该都是我们的用户，那未来的2、3年都会高速增长。
      我们再来看看拼多多的用户结构，其实在2017年12月到2018年3月拼多多的用户结构发生了非常的“升级”，一二线城市的用户占比从35%上升到43%，已经和淘宝的用户结构相近，数据是最好的证明，拼多多正在优秀。
     以上是从用户升级的角度来考虑，那么拼多多的供应链会不会升级？
     拼多多正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量，在过去的一年复购率翻了一倍，客单价也从早期的十多块上升到了四五十块。
     拼多多一度跌破发行价，投资者为什么开始看好拼多多？不管黄铮承认不承认（他本人这么说过，我们不会做天猫模式，不是现在不做，以后也不会做。这个模式对我们来说行不通。我的想一个其他的办法来所谓的品牌升级这件事情，应该是不一样的。供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了），拼多多确实有效仿天猫的趋势。因为淘宝经历了平台升级的过程，淘宝可以做到，后来者拼多多更能做到，这就是资本市场的逻辑。2018年7月31号，拼多多发布两则定向品牌招商公告，涉及到服饰、美妆、箱包、食品、数码家电、家电、建材等品类，覆盖了几乎所有叫得上名字的主流品牌。2018年8月31号，拼多多APP改版，首页正中央位置出现“品牌馆”、与普通店铺区分开。
      总结一下，在拼多多这个公司大家看到是拼团（需求侧）,其实更厉害的后手在供应链（供给侧）。微信拼单谁都能模仿，但供应链这个核心壁垒并不是谁都能建立起来，深知这一点的拼多多，在2018年投入100亿营销资源，去培养500个类似河南中牟大蒜这样的原产地，培养一万个类似张银杰这样连接农户和互联网平台的新农人，从而让更多商品的交易链路被缩短。

     黄铮的思考方式

      拼多多所在的实物电商领域，是红海中的红海，即便战力凶猛如王兴，也唯恐避之不及！
      拼多多做的恰好是美团放弃的实物电商、社交电商和团购模式，黄铮看到了什么王兴没有看到的东西?
       电商的三要素是人、货、场。王兴的分类维度是什么？货的品类：实物或者服务，这是传统的维度。黄铮的分类维度是什么？人与货的匹配方式，这是从人的角度重新构建商业逻辑。
       黄铮本人说过这么一段话：“全品类扩张还是传统的流量逻辑，品牌升级是一个五环内人群俯视的视角。我不认为拼多多要品牌升级，要全品类扩张，这是不对的。我们要做的事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。”归根到底，拼多多做的是创新人货匹配方式，“让货找人”。而阿里的人货匹配方式是“让人找货”。
      别人看来，拼团不过是一个创造GMV增量的工具；而拼多多是人的逻辑，通过拼团了解人，通过人推荐物，拼多多未来会从人工选品到全部由算法和机器来选择。
       腾讯做电商失败是因为他们理解电商就是流量*转化率=GMV。流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有今天全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早就成了。
       流量分发模式的顶级商业模式是搜索引擎，而对于拼多多来说，搜索占比很低。拼多多主体模式不是关键词的流量分发模式，我们始终关注的是主体场景，一个人推荐给另外一个人，或者是打开APP看到主屏幕的推荐。拼多多APP里几乎没有搜索，也不设购物车。
     为什么搜索场景很小呢？因为手机上大家敲字比在PC上麻烦，这个变化看起来是微妙的，但是对于消费者日常影响是巨大的，比如原来50%搜，现在15%搜，整体的基础逻辑都改变了，在这种前端的用户消费的状态发生巨大改变的情况下，其实是在呼唤新的模式。
      拼多多只是刚好做了一个东西，可能不是最好的，但契合了这个大方向，虽然看起啦有各种各样的矛盾，很粗糙，但是它的底层逻辑是吻合这个大的潮流的。
      总结一下，黄铮到底看到了什么？答案是：从PC时代到手机时代，供给和需求的匹配关系发生了本质变化！
       以上就是对拼多多的解读，关于黄铮本人的思考方式，下一篇文章还会继续探讨。（创始人的认知水平，才是这个公司真正的边界）