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告别电商“二选一”天猫能否借“榜单”玩转618?

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发表于 2021-5-22 11:19:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
《财经》新媒体 舒志娟/文 潘西/编辑

“绝不会有‘二选一’的行为、不干预商家的价格设计等。”5月20日,在618年中大促启动会上,阿里巴巴集团副总裁吹雪对商家作出承诺,今年KPI并不是规模,而是“消费者体验”,并为此做了非常多的规则和机制上的调整,包括将在品牌会员运营以及新品牌孵化等方面持续加大投入。


《财经》新媒体记者注意到,除了25万品牌参与外,天猫试图通过“天猫榜单”、深度运营品牌会员以及直播,与用户产生更紧密的交互,从而达成提升消费者体验的目标,而这也和整个淘系2021年的内容大战略密不可分。
“天猫榜单”,是今年618最大亮点之一。据天猫方面介绍,这份榜单将于5月24日正式上线,主要是以真实的消费洞察为依据,有超过1000名天猫小二为消费者选货,同时还有各行业的专家、达人参与评审,包括热销榜、好评榜、回购榜、小二推荐榜等。
即食品牌日日煮的电商负责人表示,天猫推出榜单,其实是在倒逼品牌和经销商们去做好自己的产品、服务和内容,以此提高用户评价。他认为,淘系电商释放的信号是,平台开始由运营技术流导向,转向以产品和服务、口碑为导向。
在天猫榜单负责人江念看来,对消费者来说,榜单是影响消费决策的因素。而对商家来说,榜单意味着一个重要的流量入口。事实上,天猫在618之前推出的灰度测试显示,拥有天猫榜单标记的商品,成交转化率是普通商品的5倍。
不过,如何保证榜单的公平性,以及是否会对商家造成营销压力成为业界关注的焦点。江念表示,”消费者会有个性化的需求,但我们给到消费者的是,在一个公正、公平的维度下面,真实客观的排名。同时天猫将开放榜单规则,告诉商家每一个榜的排名逻辑,不存在任何人为的干预。”
在上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽看来,此榜单可以看成是平台针对搜索购物习惯消费者推出的一种榜单式推荐内容,榜单以其较为透明和消费者“陪审团”的构成配置,预计会对普通消费者有一定的影响,尤其是在消费风向标的引领方面。
阿里巴巴集团副总裁吹雪指出,天猫榜单绝对不是广告,也不会变成一个媒体,而是基于真实的消费者大数据给出的具有公信力的消费指引。未来,天猫榜单将是天猫对消费者端的常态化产品。
今年以来,天猫一直在强调两个指标:消费者体验和商家体验。对消费者而言,是要提供最简单、最实惠、最丰富的电商购物节。对商家来说,是要提供确定性的订单增长。天猫给出的解法之一——强化“私域”、 强调品牌会员。
据悉,天猫试图在本次618提供会员差异化的体验。在此次618期间,88VIP会员每人可以至少再领520元红包,20000家品牌的会员还有专享优惠,低至5折。同时,今年天猫618将开启88VIP的增量计划,天猫超级会员通过一系列的动作,包括购买、分享等机会,就能得到88VIP的身份,“我们希望在今年618期间,增加数百万的88VIP数。”
除了会员差异化体验外,在618期间,直播尤其是店铺自播将扮演着重要角色。据悉,目前超过90%的天猫新品牌开启了品牌直播,而在2020年有近1000个亿元直播间,其中55%以上来自商家自播。
有分析人士指出,近年间,淘宝一直在内容化方向上狂奔。无论是在淘宝直播、短视频还是淘宝头条上的布局,都说明淘宝一直在构建自身的内容生态。淘宝通过加码内容生态,一方面可以让用户在平台内通过内容来做消费的决策,提高用户粘性,另一方面也可以让商家在平台内进行更多的带货营销行为,保持交易池的规模。
随着直播带货、短视频卖货的兴起,短视频平台也纷纷加入到618这场“消费者盛宴”中。在谈及新入局者快手、抖音等带来的竞争时,吹雪表示,一个正常健康的行业生态里面,一定会有优秀的同行参与,这是必然的,也是一个常态。
在他看来,今天的消费市场是一个广义的消费市场,能为消费者创造什么价值、能为消费者提供什么样的体验,以及天猫能否让中国的商业市场变得更美好、更加普惠,是此次618最关注的三件事情。
崔丽丽指出,今年618或成为标志性或节点性事件,短视频、直播电商迎合了内容引领消费的新潮流,目前已成为消费市场中的重要组成部分,未来有望颠覆整个电商生态格局。
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